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有人盯上美發(fā)店的“無(wú)聊時(shí)光”，不過(guò)想成為江南春第二有點(diǎn)難“現(xiàn)在的廣告真是無(wú)孔不入，在理發(fā)店洗頭的時(shí)候居然也要讓我邊看廣告邊洗頭。”昨天家住觀音塘的孔先生來(lái)到家附近一家永琪美容美發(fā)店發(fā)現(xiàn)，平日里洗頭理發(fā)時(shí)對(duì)面的鏡子上多了一塊小液晶屏。原來(lái)是有人專(zhuān)門(mén)盯上了這個(gè)區(qū)塊，并要將其打造成一個(gè)新型數(shù)字化媒體平臺(tái)。
“隨著這兩年廁所紛紛被廣告商開(kāi)發(fā)，美發(fā)店的鏡子被人盯上，也就不那么奇怪了。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，自從江南春利用人們等候電梯的無(wú)聊時(shí)光開(kāi)創(chuàng)了“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”之后，很多人都想發(fā)現(xiàn)新的無(wú)聊場(chǎng)所，復(fù)制江南春的成功，“但他們要想成為江南春第二卻有點(diǎn)難。”
液晶屏搬進(jìn)美容店
想把美容美發(fā)店鏡子打造成一個(gè)新型數(shù)字化媒體平臺(tái)的，是位剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，名叫吳豫杰。記者找到他時(shí)，他剛從城西的一家咖啡館安裝好液晶屏回到辦公室。
“幾個(gè)月前，我們成立了杭州天誠(chéng)傳媒，現(xiàn)在還處于布點(diǎn)階段。第一步就是要在杭州的美容美發(fā)店、咖啡館等場(chǎng)所布1000個(gè)液晶屏。”吳豫杰有些氣喘吁吁地說(shuō)，目前，他們的液晶屏已經(jīng)進(jìn)入了喬治、阿偉、永琪等主要品牌美發(fā)店，另外迪歐咖啡也已是他們的合作伙伴。
“雖然現(xiàn)在還在布點(diǎn)，但已經(jīng)有很多客戶打電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)投放廣告的事了。”吳豫杰顯然對(duì)于公司今后的發(fā)展充滿期待。他告訴記者，這個(gè)項(xiàng)目是他在學(xué)校的時(shí)候就準(zhǔn)備做的。畢業(yè)之后，終于在父母的支持下把這個(gè)想法變成了現(xiàn)實(shí)。
“在學(xué)校讀書(shū)時(shí)知道江南春后，我就琢磨著：除了人們等電梯的時(shí)間，肯定還有很多無(wú)聊的時(shí)候。”吳豫杰說(shuō)，他在理發(fā)對(duì)著鏡子中的自己就很無(wú)聊，那為什么不可以把液晶屏從電梯口搬到這里來(lái)呢？
“而且出入咖啡廳、高檔美容美發(fā)中心、餐廳等場(chǎng)所的人，都具有較高的消費(fèi)能力，受眾無(wú)聊的時(shí)間更長(zhǎng)，這樣投放廣告的效果也會(huì)更好。” 吳豫杰透露，目前他們公司主要在杭州開(kāi)展業(yè)務(wù)，進(jìn)入美容美發(fā)店全部是免費(fèi)布點(diǎn)的，相應(yīng)的，他們也會(huì)幫這些合作伙伴免費(fèi)做廣告進(jìn)行宣傳。“等杭州做好了，我們肯定要發(fā)展到國(guó)內(nèi)其他主要城市。最終的目標(biāo)當(dāng)然是跟江南春一樣能夠上市。”雖然剛走出校門(mén)，但是他的“野心”不小。
每個(gè)角落都有商機(jī)
自從江南春的分眾傳媒利用人們等電梯、排隊(duì)等“無(wú)聊時(shí)間”，在樓宇電視里大量播放各種廣告賺得盤(pán)滿缽溢后，已經(jīng)催生了一系列效仿者。在“一萬(wàn)個(gè)廣告人就有一萬(wàn)個(gè)江南春”的想法鼓動(dòng)下，越來(lái)越多的廣告人投身“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”的這片藍(lán)海里。一時(shí)間，以廣告為主打的“分眾模式”大行其道。
最容易想到的是，“既然你江南春可以做，那我為什么不能跟你一樣也做樓宇電視廣告呢？”于是就有了聚眾傳媒；還有就是“你在電梯口播廣告，那為什么不能把廣告放在電梯里呢？”于是就有了很著名的框架傳媒。不過(guò)這兩家最知名的“分眾模式”先后都被江南春收購(gòu)了。
但人們的思維顯然不僅僅限于電梯。很快我們?cè)诠卉?chē)站等公交車(chē)、坐在公交車(chē)上，都可以看到廣告了，在超市購(gòu)物、在醫(yī)院看病也都可以隨處看到分眾模式的液晶廣告屏。去年，有人更是把廣告的主意打到了廁所。杭州主要酒店、餐館、咖啡廳的衛(wèi)生間都有一幅幅精美的廣告點(diǎn)綴。
“人在無(wú)聊時(shí)心智最薄弱，因而最容易受到誘惑。在一個(gè)比看廣告還要無(wú)聊的時(shí)間里，也就只能看廣告了。”江南春就是用這種“暴力”的方式把廣告推向受眾的。
但無(wú)論是廁所還是美容美發(fā)廳，其廣告營(yíng)銷(xiāo)的“暴力”程度比起江南春來(lái)說(shuō)是“有過(guò)之而無(wú)不及”。 無(wú)論是在洗手間還是坐在那里做頭發(fā)，都是一個(gè)放松、無(wú)聊、無(wú)趣的環(huán)境，在這種環(huán)境里，人們注意力渙散，只要有一點(diǎn)信息就能激活他們的注意和興趣，廣告畫(huà)面就會(huì)成為他們視覺(jué)的中心，而且時(shí)間較長(zhǎng)，廣告記憶度高。
吳豫杰說(shuō)，由于美容美發(fā)場(chǎng)所具有專(zhuān)業(yè)性，因此尤其會(huì)受到一些特別客戶的青睞。“這樣的場(chǎng)所，都是很多洗護(hù)發(fā)用品、美容護(hù)膚產(chǎn)品削尖腦袋想進(jìn)入的。而且，這一相關(guān)產(chǎn)業(yè)非常龐大。現(xiàn)在我們有了這樣的渠道，客戶應(yīng)該不會(huì)成問(wèn)題。”
生意是不平等的？
“創(chuàng)意面前，生意是不平等的。”面對(duì)越來(lái)越多的模仿者、跟隨者，江南春曾不止一次發(fā)出這樣的忠告。
杭州捷能傳媒，從去年開(kāi)始涉足衛(wèi)生間廣告。公司總經(jīng)理方達(dá)告訴記者，在渠道方面，他們已經(jīng)進(jìn)入到了新新飯店、杭州大劇院、兩岸咖啡等近50家休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的衛(wèi)生間。目前也已經(jīng)吸引到了福特、豐田、奧迪等汽車(chē)廣告和蘋(píng)果手機(jī)廣告。
跟分眾在短短兩年時(shí)間內(nèi)收益從最初每月100多萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額激增到現(xiàn)在的每月5000萬(wàn)元，并成功在美國(guó)NASDAQ上市的發(fā)展速度相比，江南春的這些跟隨者們的發(fā)展顯然有些“不溫不火”。
“商業(yè)模式建構(gòu)，就是第一個(gè)捅破窗戶紙。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“分眾模式”的眾多跟隨者，雖然發(fā)現(xiàn)了新的“無(wú)聊”場(chǎng)所，但從根本意義上來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有創(chuàng)新，也就是說(shuō)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。“江南春進(jìn)來(lái)的時(shí)候，可能是藍(lán)海，但現(xiàn)在肯定已經(jīng)變成紅海了。”
僅在杭州，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)衛(wèi)生間廣告的公司就有四五家，“這還不包括外地一些想進(jìn)入杭州衛(wèi)生間的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)。”該人士分析，現(xiàn)在已經(jīng)有很多人盯住了這一蛋糕，要再?gòu)?fù)制江南春式的成功已經(jīng)不太可能了。“他們最有可能的發(fā)展途徑就是做出自己的特色，然后等著被江南春收購(gòu)。”
不過(guò)對(duì)于這樣的說(shuō)法，吳豫杰顯然并不茍同。他表示，“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”蛋糕非常之大，并不是分眾一家所能夠壟斷的。而且，隨著“分眾模式”的“暴力”轟炸無(wú)孔不入，已經(jīng)開(kāi)始引起一些人的“審美疲勞”，因此，液晶屏播放內(nèi)容的變革也給了后來(lái)者的一個(gè)機(jī)會(huì)。
對(duì)此，方達(dá)也認(rèn)為，相對(duì)于樓宇廣告，衛(wèi)生間更具有廣告效果。“在國(guó)外洗手間廣告已經(jīng)很流行了，中國(guó)這一市場(chǎng)的廣告價(jià)值正處于上升階段，它的市場(chǎng)前景勢(shì)必可以和電梯廣告叫板。”
在渠道不再稀缺的情況下，“內(nèi)容為王”已上升到了新媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要層面。吳豫杰透露，他們?cè)诿廊菝腊l(fā)廳所播放的內(nèi)容，并不一味都是廣告，其中還穿插了一些文藝節(jié)目等內(nèi)容。
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