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家電市場(chǎng) 鄧之怡 池小紅
自從跨國(guó)公司登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)，“外資品牌”在不斷擴(kuò)張的同時(shí)也迅速侵蝕和占領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)者的大腦。近年來(lái)，一些外資企業(yè)在中國(guó)收縮家電戰(zhàn)線的消息不斷從市場(chǎng)上傳來(lái)：松下收縮在華的燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)，并退出中國(guó)市場(chǎng)；LG微波爐也對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)線進(jìn)行收縮，今后只會(huì)參與北方地區(qū)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪；博世熱水器在國(guó)內(nèi)未曾全面布局就已悄然退出。導(dǎo)致這些外資品牌退敗的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，除了無(wú)法應(yīng)對(duì)我國(guó)本土企業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模化擴(kuò)張、技術(shù)逐漸完善”等外因的挑戰(zhàn)外，還受到自身“水土不服、本土化不夠、生產(chǎn)成本過(guò)高，高端、高技術(shù)、高價(jià)位的路線制約”等內(nèi)因影響。內(nèi)外因素的困擾使得徘徊在進(jìn)與退的十字路口的外資品牌危機(jī)四伏。
一、利潤(rùn)危機(jī)
外資品牌在價(jià)格策略上一貫遵循“利潤(rùn)至上”的原則，也正是在看重行業(yè)發(fā)展周期格局的導(dǎo)向下，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著高贏利狀態(tài)，但由此導(dǎo)致的市場(chǎng)份額止步不前的現(xiàn)狀，也一直是部分外資品牌的心病。如夏普在日本占據(jù)著約53%的市場(chǎng)份額，而在中國(guó)，夏普的份額不過(guò)4%。由于中國(guó)家電市場(chǎng)一直存在“份額多少定乾坤”的現(xiàn)實(shí)情況，許多企業(yè)都把規(guī)模化奉為家電行業(yè)的首要發(fā)展策略，認(rèn)為規(guī)模是降低成本、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的重要籌碼，但很多外資品牌在中國(guó)的戰(zhàn)略一直是把位于金字塔頂端的高消費(fèi)群體鎖定為服務(wù)群體，而對(duì)處于金字塔最下端也是占據(jù)比例最大的低端消費(fèi)群體卻不看重，因此，外資品牌的規(guī)模始終與高消費(fèi)群體的大小相對(duì)應(yīng)。
隨著國(guó)內(nèi)本土品牌在占領(lǐng)市場(chǎng)份額戰(zhàn)爭(zhēng)中的全面爆發(fā)，在利潤(rùn)至上還是份額至上的矛盾面前，許多外資品牌再也坐不往了，紛紛開(kāi)始執(zhí)行靈活的價(jià)格策略，展開(kāi)全面搶占市場(chǎng)份額的行動(dòng)。例如幾年前索尼CRT彩電為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額打起了價(jià)格戰(zhàn)，將一直高高在上的價(jià)格快速拉低，有的型號(hào)甚至降到比國(guó)產(chǎn)品牌還低。結(jié)果讓那些當(dāng)初迷信索尼高質(zhì)、講究消費(fèi)檔次的用戶心里很難受，感到當(dāng)初多花那么多錢(qián)太不值了，今后再想讓他們花高價(jià)去買索尼產(chǎn)品，他們就猶豫了。索尼一味拉低價(jià)格，最后卻打破了其高端形象。
由此可見(jiàn)，在利潤(rùn)至上還是份額至上的矛盾面前，部分外資品牌急于求成，拾起價(jià)格戰(zhàn)武器與國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行開(kāi)戰(zhàn)，這種短期利益行為不僅會(huì)輸?shù)羝溟L(zhǎng)年積累下來(lái)的品牌影響力，其實(shí)也輸?shù)袅烁哳~的利潤(rùn)。
二、渠道危機(jī)
近年來(lái)，家電企業(yè)與大賣場(chǎng)這一對(duì)相互依存又相互博弈的兄弟隨著一方力量的強(qiáng)大而變得更加敏感和錯(cuò)綜復(fù)雜起來(lái)。據(jù)對(duì)中國(guó)家電品牌營(yíng)銷有資深研究的極品策略傳播機(jī)構(gòu)總監(jiān)博鋒介紹，自國(guó)美與永樂(lè)合并之后，大賣場(chǎng)的數(shù)量相對(duì)“稀缺”，要價(jià)更高。迫于大賣場(chǎng)的成本壓力，本土家電廠家紛紛自建渠道，繼格力、TCL等大家電企業(yè)自建渠道之后，本土廚衛(wèi)家電企業(yè)在2007年紛紛推進(jìn)了大規(guī)模的專賣店建設(shè)計(jì)劃，如神州、萬(wàn)和、帥康等知名品牌在2007年都投入巨資打造專賣店渠道模式。
外資家電產(chǎn)品一向定位比較高端，目前在中國(guó)主要聚集在一級(jí)市場(chǎng)銷售，家電連鎖大賣場(chǎng)占據(jù)了其家電產(chǎn)品的大部分銷售份額。如今隨著大賣場(chǎng)實(shí)力的增強(qiáng)，外資企業(yè)對(duì)賣場(chǎng)的關(guān)系也不如過(guò)去那樣強(qiáng)硬了，而轉(zhuǎn)為相互依存、相互扶持的關(guān)系，甚至于更加依賴大賣場(chǎng)的力量了。這也實(shí)屬無(wú)奈之舉，因?yàn)橥赓Y家電品牌并沒(méi)有自建銷售渠道的打算，外資家電普遍認(rèn)為自建終端銷售渠道的成本太高。另外，與TCL、美的、格蘭仕等中國(guó)本土家電企業(yè)相比，在中國(guó)本土市場(chǎng)外資家電產(chǎn)品的銷售規(guī)模相對(duì)較小，所以不可能投入那么大的成本去自建渠道，對(duì)于本土品牌紛紛在二、三級(jí)市場(chǎng)自建渠道的模式，外資品牌更多的也是想依附連鎖賣場(chǎng)逐漸進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)。
但是，整合后的連鎖渠道正在大力壓縮廠家銷售利潤(rùn)，而外資家電廠家目前并不敢采取任何激烈的回應(yīng)措施。他們只是表示試圖依靠技術(shù)水平的提升、差異化功能來(lái)拉大與國(guó)產(chǎn)品牌的檔次差距，為消費(fèi)者提供差異化功能來(lái)擴(kuò)充產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，并使得自身能夠更加獲得家電連鎖賣場(chǎng)的青睞，促使銷量得到提升。因?yàn)橹灰獜S家能夠?yàn)轭櫩吞峁┚哂胁町惢瘍r(jià)值的暢銷高端產(chǎn)品，那連鎖大賣場(chǎng)為了吸引高端顧客，為了增加門(mén)店商品種類的齊全度，會(huì)很歡迎這類高端產(chǎn)品。而且，對(duì)于能夠提供差異化功能的高端產(chǎn)品，連鎖賣場(chǎng)是不會(huì)拿去打價(jià)格戰(zhàn)的，在進(jìn)貨時(shí)也不會(huì)過(guò)多壓價(jià)。外資家電廠家普遍認(rèn)為，家電連鎖大賣場(chǎng)只會(huì)對(duì)那些不具備競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品滯銷的供貨商設(shè)置過(guò)多的障礙，提出苛刻的進(jìn)場(chǎng)條件。
完全依賴家電賣場(chǎng)的渠道模式也使外資家電的發(fā)展受到很多限制，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，外資品牌的市場(chǎng)銷售只是局限地集中在部分地區(qū)、部分渠道上。在渠道方面，一些國(guó)產(chǎn)品牌更具優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品及服務(wù)從一級(jí)市場(chǎng)一直延伸到縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，而外資品牌短時(shí)間內(nèi)是不可能通過(guò)自己的能力去覆蓋那么大面積的。所以，外資品牌沒(méi)有能力去建自己的渠道，只能借助連鎖賣場(chǎng)，在尷尬與無(wú)奈中左右徘徊。
三、誠(chéng)信危機(jī)
僅2006年一年間外資家電在華就出現(xiàn)了種種誠(chéng)信危機(jī)，其中不乏一些知名國(guó)際品牌，如索尼、夏普、LG、A.O史密斯。以往外資品牌在消費(fèi)者心目中精心打造的尊貴形象一下子分崩離析、土崩瓦解了，它們離自己一貫良好的誠(chéng)信口碑也漸行漸遠(yuǎn)。外資品牌陷入了品牌空心化危機(jī)。
2006年5月，A.O史密斯的金圭專利號(hào)在一個(gè)月內(nèi)更換了三次宣傳單頁(yè)引來(lái)各方關(guān)于“假專利”的質(zhì)疑；由三洋在中國(guó)的合資公司——沈陽(yáng)三洋空調(diào)2006年的實(shí)際銷量只有8萬(wàn)臺(tái)而爆發(fā)的三洋電機(jī)涉嫌“低報(bào)年報(bào)虧損”丑聞，一舉引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)三洋品牌的信任危機(jī)；接著夏普以“臺(tái)灣屏”冒稱“自產(chǎn)屏”愚弄消費(fèi)者，并誓死詭辯；一向以質(zhì)量著稱的三菱重工等日韓品牌也因質(zhì)量或服務(wù)不到位頻遭投訴，引發(fā)諸多爭(zhēng)議；2006年10月，同樣陷入誠(chéng)信危機(jī)的還有LG空調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)深陷“翻修機(jī)”丑聞；2006年11月索尼又有8款數(shù)碼相機(jī)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，這是索尼公司一年內(nèi)第二次承認(rèn)其數(shù)碼相機(jī)存在質(zhì)量問(wèn)題；2007年3月，伊萊克斯(中國(guó))公司在未經(jīng)帥康許可的情況下，大量生產(chǎn)、銷售使用了該公司風(fēng)門(mén)的專利設(shè)計(jì)“燃?xì)庠铒L(fēng)門(mén)調(diào)節(jié)裝置”的灶具，構(gòu)成專利侵權(quán)，伊萊克斯遭遇“專利門(mén)”。
這些深陷“誠(chéng)信泥沼”的外資企業(yè)在一夜之間將自己頭上的耀眼光環(huán)給摘下了。外資品牌一向給人高高在上的感覺(jué)，消費(fèi)者對(duì)其也一直“寄與厚望”，然而外資品牌過(guò)多注重品牌的表面文章，通過(guò)價(jià)格定位、策劃和宣傳造勢(shì)樹(shù)立高端品牌形象，卻忽視了品牌建設(shè)的內(nèi)功，即產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。幾個(gè)被曝光的外資廠家不但不坦誠(chéng)，不給消費(fèi)者一個(gè)明確的交待，甚至使用種種伎倆，企圖保名保利，蒙混過(guò)關(guān)，其誠(chéng)信形象岌岌可危。
四、虧損危機(jī)
“高端戰(zhàn)略”被幾乎所有外資家電品牌視為在華的競(jìng)爭(zhēng)致勝“法寶”，該戰(zhàn)略也幾乎被貫徹到其旗下所有產(chǎn)品線市場(chǎng)領(lǐng)域。然而，立足高端的同時(shí)也意味著必定會(huì)喪失廣大的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)目前的國(guó)情決定了近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所釋放和激發(fā)的消費(fèi)量多集中于中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品主要以普及型為主。高端市場(chǎng)雖然利潤(rùn)豐厚，但我國(guó)高端市場(chǎng)容量有限，無(wú)法支撐這些企業(yè)的規(guī)模化效益。外資企業(yè)若不能深入了解并做階段性規(guī)劃，在戰(zhàn)略上一味盲目和偏執(zhí)，只能導(dǎo)致持續(xù)性虧損。
多年來(lái)，外資在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一直保持著良好業(yè)績(jī)，但受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)拖累，同時(shí)企業(yè)本身的生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的成本增長(zhǎng)顯著，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷下滑。在一些區(qū)域市場(chǎng)，企業(yè)的投入產(chǎn)出比全面失衡，有時(shí)明知虧損，但為了保證銷量不得不犧牲利潤(rùn)。鑒于這種現(xiàn)狀，許多企業(yè)或選擇“收縮市場(chǎng)降低銷量”的方式、或減少進(jìn)入家電連鎖門(mén)店的數(shù)量，逐漸采取網(wǎng)上直銷等方式降低成本來(lái)減少虧損。同時(shí)，再配合集團(tuán)統(tǒng)一的高端戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，減少虧損。
越來(lái)越多的事例表明，這些擁有良好品牌影響力、強(qiáng)大資金實(shí)力的家電外企，在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正遭遇巨大尷尬：繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將面臨持續(xù)虧損的代價(jià)，而中途退出則將有損整體品牌形象，正是這種左右為難的局面，造成他們?cè)谥袊?guó)的步伐有點(diǎn)亂。
五、本土企業(yè)的崛起危機(jī)
多年來(lái)，外資品牌在產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)上的引導(dǎo)力，一直讓國(guó)內(nèi)企業(yè)望塵莫及。他們的進(jìn)入不僅加速了產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，還提升了行業(yè)的市場(chǎng)化水平。而近年來(lái)，隨著松下、博世、伊萊克斯、三星、LG等外資家電巨頭相繼被傳出旗下部分業(yè)務(wù)要退出中國(guó)等傳言，對(duì)于外資品牌收縮在華戰(zhàn)線而引發(fā)外資在中國(guó)過(guò)得好不好的討論一波接著一波。雖說(shuō)松下與LG解釋是戰(zhàn)略發(fā)生變化，要轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略發(fā)展重心所做出的決定，均否認(rèn)相應(yīng)產(chǎn)品要退出中國(guó)市場(chǎng)。但另一種聲音卻認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大幕才剛剛拉開(kāi)之時(shí)，本土企業(yè)正以難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)快速崛起，其市場(chǎng)地位不容小覷。越來(lái)越多的外資品牌感受到來(lái)自于本土企業(yè)的威脅。
經(jīng)過(guò)這么多年的積累，中國(guó)本土出現(xiàn)了如海爾、美的、格蘭仕等一批實(shí)力強(qiáng)大、具有相當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)力的企業(yè)，它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、成本控制、規(guī)模化效益等方面取得長(zhǎng)足的發(fā)展。它們一方面堅(jiān)持自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品功能、完善營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、豐富市場(chǎng)促銷；另一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)都在產(chǎn)品上下足了功夫，并積極尋找突圍技術(shù)瓶頸、價(jià)格戰(zhàn)怪圈的道路。從一味地比拼價(jià)格、模仿借鑒的初級(jí)階段發(fā)展成借全球化技術(shù)融合之勢(shì)、突圍技術(shù)瓶頸的良好態(tài)勢(shì)。
同時(shí)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)一貫強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)布局上，近年來(lái)又出現(xiàn)了新變化。在一二級(jí)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)一些大企業(yè)與國(guó)美等連鎖巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，建立了深度合作關(guān)系。同時(shí)，還積極拓展三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，建立專營(yíng)店、發(fā)展加盟店，將產(chǎn)品逐步導(dǎo)入各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，利用商家在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，建立了良好的品牌輻射。
可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)已構(gòu)建了一套完善的營(yíng)銷大網(wǎng)。此外，在營(yíng)銷方法上，國(guó)內(nèi)企業(yè)的手段更靈活、更貼近市場(chǎng)，提高了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)，為其今后在銷售上的增長(zhǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而這些正是多年來(lái)外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的最大短板。
六、理念危機(jī)
在華的外資品牌中有部分品牌一直固守著自己在本國(guó)的發(fā)展策略與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，即使不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)發(fā)展，仍然不舍得放棄那一套已經(jīng)被證明是行之有效的“傳統(tǒng)美德”。然而這套真知灼見(jiàn)來(lái)到中國(guó)卻行不通了，他們?cè)诳只胖喟偎疾坏闷浣猓侵袊?guó)的市場(chǎng)太特殊了還是自己的思路落伍了？
近年來(lái)，一些外資品牌特別是日系企業(yè)在中國(guó)家電市場(chǎng)的潰敗被認(rèn)為是認(rèn)知度低、體制失效、理念落伍的并發(fā)癥。其根本原因是忽略了中國(guó)消費(fèi)者的根本利益和權(quán)利，對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的新動(dòng)向后知后覺(jué)、把握不準(zhǔn)造成的。一些企業(yè)固步自封地堅(jiān)守著自有的一套經(jīng)營(yíng)思路和管理流程，對(duì)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推崇的品牌營(yíng)銷等意識(shí)漠不關(guān)心，僅僅將發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)規(guī)劃等鎖定在自己設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，關(guān)起門(mén)來(lái)“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書(shū)”，自認(rèn)為有著技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)的日資企業(yè)深深陷入中國(guó)家電市場(chǎng)的泥潭中不能自拔。
后記：多年來(lái)，外資品牌一直被視為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)發(fā)展的助推器，他們進(jìn)入中國(guó)，給國(guó)內(nèi)企業(yè)在內(nèi)部管理、組織架構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)上的發(fā)展和提升都給予了較大的幫助。在帶來(lái)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，外企的發(fā)展卻遭遇了極大的挑戰(zhàn)。這些“高高在上”的紳士今后在中國(guó)的道路該如何走下去、又將走向何方是我們大家共同關(guān)注的問(wèn)題。下期我們將邀請(qǐng)部分在華外資品牌企業(yè)及業(yè)內(nèi)專家就“外資在華的出路與出位”話題作深入報(bào)道。
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