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  • 品牌的特征

    • 添加者:  義烏禮品城添加時間:  2010-4-23 17:25:0點擊數(shù)量:  15060

    • （一）品牌是專有的品牌
      　　品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應該及時反省，充分利用品牌的專有權(quán)。
      　　（二）品牌是企業(yè)的無形資源
      　　由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。
      　　1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。
      　　我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌發(fā)展較為迅速，像云南紅塔集團的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山”的品牌價值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價值為245億元人民幣。
      　　品牌作為無形資產(chǎn)其價值可以有形量化，同時品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖發(fā)展。
      　　（三）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性
      　　品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于服務(wù)不過關(guān)，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。
      　　（四）品牌的表象性
      　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果?
      　　（五）品牌的擴張性
      　　品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進行擴張。

    

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